معرفی کتاب «مدل کسب‌و‌کار اشتراکی» نوشته جان واریلو

دنیای تجارت مدام در حال تغییر و تحول است. چه بسیار شرکت‌هایی که زمانی در اوج اقتدار بودند و سهم عمده‌ای از بازار را دراختیار داشتند؛ اما امروزه نام و نشانی از آن‌ها دیده نمی‌شود. شرکت‌های امروزی نیز از این قاعده مستثنی نیستند و آن‌ها نیز فردا جای خود را به شرکت‌هایی با ایده‌های درخشان‌تر می‌دهند.

نتفلیکس یکی از شرکت‌هایی است که با استفاده از نوآوری توانست امپراتوری برپا کند. زمانی‌که نتفلیکس کار خود را شروع کرد بازار دراختیار شرکت بلاک باستر بود. بلاک باستر ۹ هزار فروشگاه و ۶۰ هزار کارمند داشت و به‌نظر می‌رسید بقیه‌ی رقیبان باید برای رده‌ی دوم تلاش کنند؛ اما دیری نگذشت که نتفلیکس به غول دنیای رسانه تبدیل شد. بلاک باستر نیز کرکره‌ها را پایین کشید و اعلام ورشکستگی کرد.

رمز موفقیت نتفلیکس چه بود؟ درحقیقت، نتفلیکس توانست با سوارشدن روی موج تغییرات، بازار بسیار پرنوسان اجاره‌ی فیلم را مهار کند و با استفاده از فناوری‌های روز دنیا، این بازار را در دست گیرد. مشکل از آنجا ناشی می‌شد که فروشگاه‌های بلاک باستر در زمان اوج تقاضا با کمبود فیلم مواجه بودند. همچنین، اگر شرکت قصد داشت نسخه‌های زیادی از فیلم را از تولیدکننده بخرد، از نظر اقتصادی به‌صرفه نبود. این مشکل علاوه‌بر نارضایتی مشتریان، حاشیه‌ی سود بلاک باستر را نیز کاهش می‌داد. نتفلیکس علاوه‌بر‌اینکه با سرویس پخش جاری (Streaming) توانست مشکل کمبود نسخه‌های ویدئویی را حل کند، توانست با مدل درآمد اشتراکی، درآمد خود را به‌شدت افزایش دهد و مشکل تقاضای مقطعی را حل کند. نتفلیکس به‌جای اینکه فیلم‌ها را به‌صورت تک‌تک به مشتریان اجاره دهد، با اخذ مبلغی بسیار ناچیز به‌عنوان اشتراک، اجازه‌ی دسترسی نامحدود به تمام محتوای فیلم و سریال خود را به مشتران ارائه کرد. با این استراتژی، دیگر سود شرکت در مقاطعی افزایش و در مقاطع دیگر کاهش پیدا نمی‌کرد و همواره در سطحی مشخص قرار داشت.

اگر شما نیز مانند مدیران نتفلیکس مشکل تقاضای فصلی و مقطعی دارید، کتاب «مدل کسب‌و‌کار اشتراکی» قطعا می‌تواند به شما در ایجاد یک مدل درآمدی بر پایه اشتراک کمک کند.

خلاصه‌ی کتاب

ایده‌ی اصلی کتاب بر این شعار استوار است: «مشترکان بهتر از مشتریان هستند». بسیاری از کسب‌وکارها نوسان‌های بسیار زیادی تجربه می‌کنند. این نوسان‌ها، تنها از طرف تقاضا نیست و گاهی ممکن است نوسان‌هایی از طرف تأمین نیز پیش بیاید. ادعای نویسنده این است که مدل درآمد اشتراکی نه‌تنها می‌تواند این مشکل را تا حدود زیادی رفع کند؛ بلکه می‌تواند سودآوری شرکت را سه تا پنج برابر بیشتر کند.

آقای جان واریلو نویسنده‌ی کتاب «مدل کسب‌و‌کار اشتراکی» در این کتاب ۹ روش مختلف برای ایجاد مدل درآمد اشتراکی به خواننده معرفی می‌کند. خواننده باتوجه‌به نوع صنعت و شرکت می‌تواند از این روش‌ها استفاده کند.

۱. مدل وب‌سایت عضوپذیر: مدل وب‌سایت عضوپذیر مخصوص وب‌سایت‌هایی است که درزمینه‌ی خاصی فعالیت می‌کنند. در این مدل، تنها چیزی که نیاز دارید، گروهی از مشتریان مشتاق است که حاضرند برای محتوای باکیفیت و تألیفی پول پرداخت کنند. به‌عنوان مثال، می‌توانید راهنمای سفر به کشور یا شهر خود ایجاد کنید و به گردشگران مشتاق ارائه دهید یا با کمک متخصصان صنعتی خاص، رمزهای موفقیت در آن صنعت یا راه‌های ورود به آن را برای افراد علاقه‌مند شرح دهید. سپس با فروش نمونه‌ای کوچک، مشتریان را از کیفیت محتوا مطمئن و بعد از آن با فروش محتوای خود، به مشتریان درآمدزایی کنید.

۲. مدل بوفه‌ی آزاد محتوا: اگر می‌توانید به‌طوردائم محتوا تولید کنید یا اینکه از پیش محتوای بسیار زیادی تولید کرده‌اید، بهتر است مانند نتفلیکس با گرفتن حق عضویت اندک، دسترسی آزاد به تمام محتوا را به مخاطب بدهید. بدین‌ترتیب، می‌توانید سود بسیار بیشتری کسب کنید.

۳. مدل باشگاه خصوصی: اگر قصد فروش محصولی بسیار ویژه دارید، می‌توانید از این مدل استفاده کنید. در این مدل، با گرفتن مبلغی بسیار زیاد، اجازه‌ی دسترسی افرادی خاص به محصول خود را می‌دهید. کلوب‌های ورزشی خصوصی یا گردهمایی‌های مطرح تجاری می‌توانند از این مدل استفاده کنند.

۴. مدل اول صف: در این مدل، محصول رایگان است؛ اما اگر مشتریان خواستار امکانات بیشتر یا دسترسی سریع‌تر و آسان‌تر باشند، نیاز است مبلغی برای آن بپردازند. البته این مدل، تنها مخصوص شرکت‌های نرم‌افزاری نیست. در بعضی شهرهای آمریکا، می‌توانید با پرداخت حق اشتراک، در زمان ترافیک از مسیر ویژه استفاده کنید. همچنین، بعضی بانک‌ها با قراردادن باجه‌ی اضافی به مشتریانی که سالانه حق عضویت پرداخت می‌کنند، خدمات خارج از نوبت ارائه می‌دهند.

۵. مدل کالاهای مصرفی: برخی کالا و خدمات هستند که به‌طورمداوم به آن‌ها نیازمندید. به‌عنوان مثال، آرایشگاها یا فروشندگان موادغذایی اصلی یا حتی روزنامه می‌توانند از این مدل استفاده کنند.

۶. مدل جعبه‌ی شگفت‌انگیز: اگر محصولی دراختیار دارید که از یک سو مشتریان نمی‌توانند آن را به‌سادگی بخرند و از سوی دیگر به آن علاقه‌ی وافری دارند، می‌توانید از مدل جعبه‌ی شگفت‌انگیز استفاده کنید. به‌عنوان مثال، شرکت Standard Cocoa ماهانه یک جعبه حاوی انواع شکلات‌های مطرح از سرتاسر جهان به مشتریان ارائه می‌دهد.

۷. مدل ساده‌کننده: در این مدل، با دریافت اشتراک خدماتی انجام می‌دهید که زندگی مشتریان را ساده‌تر می‌کند. قطعا بسیاری از کارها وجود دارد که بعضی افراد ترجیح می‌دهند خودشان انجام ندهند. به‌عنوان مثال، فرض کنید شرکت فرش‌شویی دارید. در‌این‌صورت، می‌توانید منتظر باشید تا مشتریان با شما تماس بگیرند و خواستار خدمات شما باشند یا اینکه خودتان با مشتریان تماس بگیرید و در ازای دریافت مبلغی سالیانه، در زمان‌های مقرر به مشتری مراجعه کنید و فرش‌های او را بشویید. در‌این‌صورت، دیگر نگران مقطعی‌بودن تقاضا برای شستن فرش نیستید و مشتریان نیز نگران فراموش‌کردن یا دسترسی‌نداشتن به فرش‌شویی در هنگام نیاز نیست.

۸. مدل شبکه‌ای: در این مدل، کاربرانی که به شبکه‌ای جذب می‌شوند، خود به‌دنبال جذب کاربران دیگری هستند تا بتوانند از مزایای بیشتری استفاده کنند. شاید یکی از اشکال قدیمی‌ استفاده از این مدل، تلفن است. هنگامی‌که تلفن اولین‌بار وارد بازار شد، افراد دارای تلفن در استفاده از آن با محدودیت‌هایی مواجه بودند؛ زیرا نمی‌توانستند با افراد دیگر تماس بگیرند. از‌این‌رو، خود سایر افراد را به شبکه‌ی تلفن جذب کردند؛ چراکه هرچه افراد بیشتری به شبکه‌ی تلفن متصل می‌شدند، ارزش این شبکه برای تمام افراد متصل افزایش می‌یافت. این مدل برای شبکه‌های اجتماعی و پیام‌رسان‌ها و بازی‌های گروهی آنلاین کارایی بسیار زیادی دارد.

۹. مدل ذهن آسوده: در این مدل، هرآنچه را بیمه می‌کنید که می‌تواند موجب تشویش ذهن مشتری می‌شود. اگر مردم نگران دزدیده‌شدن ماشینشان هستند، با اخذ مبلغی ماهیانه و نصب دستگاه GPS روی خودرو آن‌ها می‌توانید این نگرانی را برطرف کنید. همچنین، اگر مردم نگران گم‌شدن حیوان خانگی یا جعل هویت خود و… هستند، می‌توانید با دریافت اشتراکی ماهیانه این نگرانی‌ها را برطرف کنید.

البته باید توجه کنید دانستن این اطلاعات به این معنی نیست که می‌توانید یا باید مدل کسب‌و‌کار خود را برپایه‌ی یکی از این مدل‌ها ایجاد کنید. این کتاب لزوما به‌معنای تشویق به ایجاد مدل درآمد اشتراکی نیست؛ بلکه درباره‌ی گسترش کسب‌و‌کار و افزایش افق دید صاحبان کسب‌و‌کار درباره‌ی مدل درآمدی است؛ اما درنهایت همه‌چیز به خلاقیت و نگرش صاحبان کسب‌و‌کار بستگی دارد که بتوانند مدل کسب‌و‌کار اشتراکی سودآوری ایجاد کنند یا با مدل‌های قدیمی به راه خود ادامه دهند.

درباره‌ی نویسنده

جان واریلو نویسنده و کارآفرین و مشاور کسب‌و‌کار آمریکایی است که با نوشتن کتاب «ساخته‌شده برای فروش» به شهرتی جهانی رسید. وی هم‌اکنون رهبری شرکت مشاوره و بازاریابی را برعهده دارد که کارش ارائه‌ی مشاوره برای دستیابی به بخش‌های خرد و متوسط بازار است. شرکت مشاوره‌ی واریلو تاکنون تجربه‌ی همکاری با غول‌هایی مانند اپل، دل، ویزا، رویال بانک، آمریکن اکسپرس، مایکروسافت، ولزفارگو، اسپرینت و بسیاری دیگر از شرکت‌های مطرح جهان را داشته است. همچنین، B2B Marketing‌ واریلو را به‌عنوان ۱۰ بازاریاب برتر ایالات متحده شناخته است.

درباره‌ی کتاب

سال ۲۰۱۵، انتشارات پنگوئن (Penguin UK) کتاب حاضر را با نام کامل «مدل کسب‌و‌کار اشتراکی؛ خلق مشتری خودکار در همه‌ی صنایع» (The Automatic Customer: Creating a Subscription Business in Any Industry) منتشر کرد. در ایران، انتشارات آریانا قلم این کتاب را با ترجمه‌ی علی نجار و در ۲۴۰ صفحه روانه‌ی بازار نشر کرده است.